Le Rwanda vient de marquer un nouveau but dans sa quête de visibilité mondiale. Le 30 avril 2025, le Rwanda Development Board (RDB) a scellé un partenariat de trois ans avec l’Atlético de Madrid, l’un des géants du football espagnol. Visit Rwanda, la marque touristique du pays, devient sponsor officiel du club jusqu’en 2028. Ce deal, une première avec une marque africaine pour le club, place le Rwanda sous les projecteurs de la Liga et au-delà. Mais que cache cette alliance ambitieuse ?
Un sponsoring stratégique
Dès les cinq derniers matchs de la saison 2024-2025, le logo Visit Rwanda ornera les tenues d’entraînement et d’échauffement des joueurs de l’Atlético. Il apparaîtra aussi sur celles de l’équipe féminine dès la prochaine saison. Le stade Riyadh Air Metropolitano, les réseaux sociaux du club et même la Coupe du Monde des Clubs porteront la marque. Visit Rwanda est également nommé partenaire officiel pour l’entraînement, le tourisme et… le café rwandais. Ce n’est pas un simple sponsoring : c’est une vitrine mondiale.
Visit Rwanda, une success-story touristique
Lancée en 2018, Visit Rwanda est bien plus qu’un slogan. Cette initiative du RDB vise à faire du Rwanda une destination touristique incontournable. Le pays mise sur ses gorilles de montagne, ses safaris dans le parc de l’Akagera, et ses forêts tropicales de Nyungwe. Résultat ? En 2019, le tourisme représentait environ 6,1% du produit national brut (PNB) du Rwanda . Le pays a accueilli environ 2 millions de visiteurs internationaux, faisant du tourisme l’un des principaux contributeurs aux recettes en devises étrangères, surpassant des secteurs traditionnels comme le café et le thé. Kigali, avec son Convention Centre ultramoderne, attire aussi les voyageurs d’affaires.
Pour amplifier cette dynamique, le Rwanda investit dans le football. Avant l’Atlético, Visit Rwanda s’est associé à Arsenal (2018), au PSG (2019-2022) et au Bayern Munich (2023). Ces partenariats ont offert une visibilité massive : l’accord avec Arsenal, par exemple, a généré une valeur médiatique estimée à 36 millions de livres par an. Avec l’Atlético, le Rwanda cible désormais l’Espagne et l’Amérique latine, où le club compte des millions de fans.
Un levier pour l’économie
Ce partenariat ne se limite pas au branding. Il inclut des programmes de formation pour les entraîneurs et les jeunes footballeurs rwandais, en lien avec la Fédération rwandaise de football. Ces initiatives renforcent le sport local, un vecteur de cohésion sociale et d’attractivité touristique. Le tourisme, qui emploie des milliers de Rwandais, profite aussi des investissements étrangers. Des hôtels de luxe, comme Marriott ou One&Only, ont vu le jour, soutenus par l’image dynamique du pays.
Le Rwanda mise sur un cercle vertueux : plus de visibilité attire plus de touristes, ce qui stimule l’économie. En 2019, 1,7 million de visiteurs ont foulé le sol rwandais. Avec des visas simplifiés et une réputation de stabilité, le pays espère dépasser ces chiffres d’ici 2028.
Un pari coûteux et controversé
Mais ce pari a un prix. Les accords avec des clubs européens coûtent cher : l’entente avec Arsenal était estimée à 30 millions de livres sur trois ans. Le deal avec l’Atlético, bien que non chiffré, suit la même logique. Pour un pays où des besoins en santé et éducation persistent, ces dépenses suscitent des critiques. Certains y voient une priorité mal placée.
D’autres accusations émergent. Le gouvernement rwandais, dirigé par Paul Kagame, est parfois qualifié d’autoritaire. Des observateurs dénoncent une forme de “sportswashing”, où le football servirait à polir l’image du pays face aux critiques sur les droits humains. Le RDB rétorque que ces partenariats sont des investissements rentables, qui créent des emplois et attirent des devises.
Un modèle pour l’Afrique ?
Le Rwanda n’est pas le premier à utiliser le sport pour se promouvoir. Mais sa stratégie, méthodique et ciblée, impressionne. En s’associant à des clubs prestigieux, le pays transforme son image, autrefois marquée par le génocide de 1994, en celle d’une nation ambitieuse et moderne. L’Atlético, avec son identité combative, incarne bien ce Rwanda qui se bat pour se faire une place sur la scène mondiale.
Ce partenariat pourrait inspirer d’autres nations africaines. En misant sur le tourisme durable, le sport et les partenariats internationaux, le Rwanda montre qu’un petit pays peut rêver grand. Reste à savoir si les retombées économiques justifieront les coûts, et si le modèle rwandais saura répondre aux attentes de sa population.
Vers un touchdown touristique ?
Avec l’Atlético de Madrid, Visit Rwanda ajoute une nouvelle corde à son arc. Ce partenariat, qui mêle football, tourisme et diplomatie économique, illustre l’audace d’un pays en pleine ascension. D’ici 2028, les gorilles, les safaris et le café rwandais pourraient bien devenir des stars mondiales. Mais pour que ce pari soit gagnant, le Rwanda devra transformer l’essai sur le terrain économique et social. À suivre.
